Затраты на привлечение нового клиента могут пятикратно превышать сумму, которую требуется вложить, чтобы вернуть одного постоянного покупателя. Эта несложные расчеты уже давно были произведены мировыми экспертами и многократно подтверждены на практике в стандартных условиях. Вот почему в период кризиса, в том числе и мировой пандемии, внезапно свалившейся на наши головы в этом году, так важно эффективно работать над удержанием в кампании уже наработанной клиентской базы. И помогают в этом, разумеется, современные стратегии по формированию лояльности потребителей.
Что собой представляют программы лояльности
Под этим термином скрывается целый комплекс маркетинговых задач, мероприятий и решений. Основная их цель – формирование стабильной, долгосрочной и обоюдовыгодной связи между продавцом и покупателем. Необходимость создания программ лояльности для бренда обусловлена в первую очередь функционированием фирмы на конкурентном рынке, в условиях, когда клиент может с легкостью предпочесть вашим товарам и услугам аналогичные продукты от «соседа». Причем это могут быть как дорогостоящие товары, так и товары повседневного спроса. В любом случае цель компании – сделать так, чтобы покупатель возвращался. И реализовать это можно различными способами.
Дисконтные программы
Это мгновенная скидка, которая представляется покупателю по предъявлению специальной карты. Скидка может быть постоянной или же накопительной, а также выражаться в процентах или быть фиксированной суммой. Плюсы дисконта в простоте внедрения, за счет чего на сегодняшний день это, пожалуй, самая популярная и распространенная программа лояльности на постсоветском пространстве. Но в этом факте кроется и существенный минус – у покупателей сегодня так много дисконтных карт в кошельках, что это может вызвать замешательство и отторжение у части из них. К тому же, если дисконтная программа сформулирована сложно и запутано, то клиент может предпочесть вам более простые условия получения скидки у ваших конкурентов.
Бонусы и кэшбек
В основе обоих этих определений лежит один и тот же принцип действия. В качестве вознаграждения за покупку клиент получает некоторое количество виртуальной валюты на свой счет. И размер этого вознаграждения прямо пропорционален сумме чека. Потратить эти баллы как обычные денежные единицы можно только в магазинах или салонах одной единственной кампании, а это значит, что покупатель с большей степенью вероятности повторно обратится туда, где он уже «заработал» баллы или кэшбек. Эти программы также весьма успешно работают в партнерских сетях, когда несколько фирм с комплементарными продуктами объединяются для наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов.
Бонус за покупку
Как и в предыдущем случае, бонусы начисляются клиентам на счет, но они могут их использовать только определенным образом, строго оговоренном в бонусной программе. Покупатели копят бонусы и, собрав необходимое количество, могут получить за них следующие товары или услуги:
- Купоны на существенную скидку на определенные продукты или группы продуктов у фирмы или ее партнеров;
- Призовые товары или аксессуары, которые невозможно купить, только обменять на баллы;
- Премиальный сервис (приоритет в обслуживании, особые услуги, закрытые мероприятия, персонализированная поддержка).
Бонусные баллы также могут начисляться не только за покупки, но и за определенные активности – комментарии в социальных сетях, привлечение к покупкам друзей, подписки на рассылки и т.д. Таким образом можно не только повышать лояльность постоянной аудитории, но и привлекать новых покупателей, расширяя клиентскую базу.